Escacc | Continguts: [Escacc]

Bloc

Quan l'èxit té lloc en un mercat emergent #wanindia2009

Àlex Gutiérrez

Si ahir vam conèixer tres casos d'èxit en mercats consolidats, avui tocava passar revista als panorames emergents. John Paton és el president executiu d'ImpreMedia, un grup que ha trobat el seu èxit treballant-se el mercat dels hispans dels Estats Units. Tres de cada deu llatins residents als EUA consumeixen algun dels mitjans de la companyia, com ara els diaris La Opinión (LA), La prensa (NYC) o el portal impre.com. El ponent ha subratllat com n'és de radical el canvi de paradigma i que, per culpa de l'esfondrament publicitari i de les males previsions dels mitjans, la inversió per adaptar-se l'hauran d'afrontar les empreses del sector a partir de recursos propis. Sobre el tema de moda dels agregadors, Paton opta per una postura poc apocalíptica: “No creiem que siguin el problema essencial francament. El que debò m'amoïna és el fet que el públic ara té més problemes per diferenciar la informació agregada de la que està treballada amb fonts pròpies i contextualitzada”. I ha expressat una idea força: “Do what you do best, and link to the rest”. En català no rima però segueix sent oportuna: Fes el que sàpigues fer millor, i enllaça amb la resta. En un context de màxima informació a l'abast, cal concentrar els recursos en potenciar les àrees on veritablement pots aportar valor afegit i rellevància a la teva comunitat. Però l'èxit de ImpreMedia també es deu a qüestions més prosaiques: des del 2006 han aconseguit abaratir els costos un 40%, amb un ambiciós pla integral que passava de la centralització de la preimpressió fins a la utilització d'Skype per a les comunicacions internes. Aquest procés s'ha acompanyat d'una explosió de capçaleres: si l'any 2006 la firma comptava amb 9 productes, a dia d'avui ja en són 97, que cobreixen tots els canals disponibles.

(Comentari personal: l'empresa té un model clar que combina gestió encertada i comprensió absoluta del nou paradigma, en el qual els diaris desapareixen o, si més no, es transformen en 'organitzacions de notícies'. El grup ha fet un canvi molt interessant a nivell organitzatiu. Abans, el diari manava i la resta de mitjans sorgien d'ell, de manera que es treballava d'allò més lent fins a allò més ràpid. Paton explicava que en un àmbit que el ritme es marca “en mil·lisegons” el que té sentit és treballar des d'allò més immediat fins el que té el ritme més lent. Això vol dir que una notícia és primer un sms, després apareix a la web, immediatament més tard a les xarxes socials, aleshores es va actualitzant una o diverses vegades i, al final, es reelabora i reencapsula per imprimir-la al diari. La confiança de Paton en el mercat dels mòbils és absoluta (“és un àmbit tan sucós que els anunciants s'hi estan posant abans de tenir-ho ben desenvolupat”) i les xifres el recolzen: van servir 1.200.000 alertes sms el mes passat. I encara es va atrevir amb una altra previsió: en deu anys, el paper representarà només un terç dels ingressos d'aquestes organitzacions de notícies que solíem conèixer com a 'diaris').

La segona intervenció va anar a càrrec de Bharat Gupta, que va explicar com han aconseguit tenir el rotatiu més llegit del món, és a dir, el Dainik Jagran i la seva vertiginosa xifra de 50.000.000 de lectors diaris repartits per bona part del territori de l'Índia. S'ha de dir, tanmateix, que la tirada és en realitat (relativament) modesta, ja que imprimeix 2,8 milions d'exemplars (molt lluny per tant dels gegants japonesos i els seus 14.000.000 de còpies). Però aquí estem parlant de gairebé 20 lectors per cada exemplar, cosa que dispara la xifra d'audiència fins a l'estratosfera. En tot cas, el Dainik Jagran s'ha guanyat el lideratge picant pedra: com que els dialectes a l'Índia canvien cada 25 quilòmetres, ells adapten el diari a cadascun dels petits territoris. El resultat són 37 edicions diferents –és a dir, amb temes propis locals i regionals– i més de 200 subedicions –rèpliques d'alguna edició pel que fa a continguts, però amb retocs lingüístics per fer-lo més proper–.

Gupta, potser conscient que estava fent d'ambaixador del seu país per a una representació del sector vinguda d'arreu del món, va detallar la seva estratègia en termes gairebé espirituals: “construïm una relació amb els lectors, respectem la competència (i, per tant, mai insten una guerra de tarifes publicitàries), comencem de zero cada nou mercat local (i no creient que perquè hem triomfat sempre, ara ens vindrà regalat l'èxit), mantenim els peus a la terra i l'orella parada cap al que diu el mercat”. Però el diari acompanya amb fets les paraules, especialment pel que fa al tracte amb el lector: han omplert el país de bústies –substitutiu de l'email quan la bretxa digital colla fort– on els ciutadans poden deixar-hi queixes que els periodistes treballen com a temes. El grup es regeix a partir de set manaments que guien el canvi social que volen liderar i entre els quals hi ha l'educació, el control de la natalitat, l'accés de la dona al poder o la conservació de l'aigua. I, altre cop, això no es queda en una declaració de principis: la fundació del grup ha construït 4 escoles i 3 instituts de formació professional, entre d'altres projectes sempre enquadrats en aquests 'manaments' laics.

(Valoració personal: El plantejament pot semblar exòtic o pintoresc, però val la pena mirar-se'l detingudament, perquè hi veurem un model sòlid i coherent. Al cap i a la fi, no deixen d'estar executant el model hiperlocal que funciona a molts indrets d'Europa i els Estats Units. També és interessant veure que han renunciat a la televisió, perquè ho consideren un mitjà ja superat. Faran audiovisual, però amb la vista posada a internet. Apostar per la xarxa saltant-se la televisió és veritablement audaç, si es té en compte que a l'Índia, de moment, només el 7% de la població és usuària d'internet).

Alexandra Prieto-Romualdez, presidenta executiva del Philippine Daily Inquirer ha posat fi a la sessió. El país està molt dominat per la televisió, pel que fa als ingressos publicitaris, però en canvi la premsa impresa està guanyant el terreny del lideratge informatiu. Els diaris han estat protagonistes recentment, per la massacre que va segar la vida de nombrosos civils, entre ells 27 periodistes. Els diaris van elaborar una editorial conjunta que es podria considerar (re)fundacional per al periodisme d'aquell país.

El diari s'ha bolcat en les noves tecnologies i disposa d'una pàgina web molt potent i líder. Un dels secrets de l'èxit obtingut per l'Inquirer a internet és la gran diàspora que té de ciutadans. Només el 38% de les visites que reben procedeixen del propi país, mentre que el 30% del tràfic arriba via Estats Units i el 31% restant d'altres països. Això els ha obert la porta a nous anunciants ja que podien oferir targets als quals el paper no podia arribar. Però ha estat el mòbil allò que els ha fet populars al seu país, que no ha escapat de la moda dels sms enviats als espais televisius (un bon precedent de pagament per servei/contingut). L'Inquirer va fer un experiment revolucionari. Mitjançant una tecnologia pròpia, la foto de portada del diari en paper es convertia en vídeo. O gairebé: si el lector li feia una foto amb el mòbil i l'enviava (de franc) per mms, aleshores rebia un vídeo sobre l'esdeveniment en qüestió. El test es va fer amb la complicitat de la companyia telefònica dominant al país i els resultats van ser prou afalagadors com perquè ambdues parts estiguin discutint aquests dies de quina manera es pot transformar aquest sistema en negoci per als dos (el diari pretén que el cost de l'mms sigui baix i compta amb poder-se endur un percentatge significatiu de la recaptació, a més d'inserir publicitat al vídeo).

(Valoració personal: una de les febleses d'aquest congrés és la separació en dos fòrums diferents: un més orientat a gestors; l'altre a l'entorn de les qüestions merament editorials. Per això s'agraeix quan un es topa amb una ponent com Prieto, capaç d'oferir una visió que desdibuixa aquesta segregació i combina equilibradament interessos periodístics i empresarials. Caldrà estar a l'espera de com els funciona aquesta 'portada amb vídeo' perquè pot ser la joguina amb la qual part del públic lector comenci a lligar diaris i micropagaments per serveis a mòbils).

Demà Google serà el protagonista, també les qüestions editorials: ¿està afectant internet la qualitat del periodisme? ¿els diaris estan abandonant el periodisme d'investigació? El Fòrum de Directors de Diaris abordarà aquests dos interrogants en dues sessions que prometen.

Temàtiques:  premsa

Tags:  Índia, WAN, #wanindia2009, mòbil, pagament, digital, paper

468 visites | 0 opinions | Resultat: | Actualitzat: 03/12/2009 10:30 | publicat per Escacc