CRÒNICA | El màrqueting digital és un negoci de dades #10enCom | Escacc - Fundació Espai Català de Cultura i Comunicació |

Notícia

CRÒNICA | El màrqueting digital és un negoci de dades #10enCom

25 / maig / 2012

Cortés va dividir la seva exposició en tres gran apartats: 1) Sobre el moment de canvi. 2) Reptes. 3) Conculsions.

1) Sobre el moment de canvi

És ben sabut que la digitalització de les nostres vides està fent mutar molts processos vitals i d’una forma molt ràpida i constant, cosa que ens obliga a adaptar-nos i a entendre que ‘això no s’acaba aquí’, que simplement estem en una etapa del camí. Per a contextualitzar aquesta idea, en Marc va marcar tres dates que ens ajuden a entendre l’evolució d’aquests canvis:

• 1995 Internet de les empreses

• 2005 Internet de les persones (social)

• 2015 Internet de els coses [per a aprofundir en el terme, vegeu-ne el seguiment que n'estem fent des d'Escacc]

I, és en aquesta tercera pota on va posar més èmfasi, ja que és la que ens trobem de ple com a tendència de futur inmediat. Així, la connexió digital dels objectes canviarà, entre altres coses, els models de negoci. De fet ja ho està fent, i és en aquesta direcció que cal adaptar-se.

L'Internet de les coses ens guia a apostar pels serveis. Com a exemple, Marc Cortés va esmentar el cas dels termòmetres mèdics. Mentre abans l'important era l'objecte, la producció de termòmetres per vendre'ls, amb la interconnexió digital de les coses, una innovació pot ser convertir una tirita en un termòmetre que, enganxat a un nen, pugui traslladar informació de la seva temperatura en temps real, per tal d'actuar quan la febre faci efecte. Així, passem de fer el negoci amb l'objecte a oferir un servei que li dóna valor afegit i pel qual s'estarà disposat a pagar.

Dit això, a tall d'exemple clarificador, el consultor de RocaSalvatella va entrar a exposar com una marca pot relacionar-se amb els consumidors. Per fer-ho va esmentar la Teoria dels punts de contacte, en la qual es diferencien els espais propis (la seu física de l'empresa, la web,...), els espais comprats (espots publicitaris, Goolge ads,...) i els espais o mitjans guanyats.

Mentre els dos primers estan estancats o de baixa, en el tercer hi podem trobar una via d'oxigen per aprofitar. Així, els espais guanyats són aquells que ni et pertanyen a tu ni al teu públic potencial. Són espais on es parla de tu, ja sigui bé o malament. Per això, és important gestionar-los correctament. Són espais on es parla de nosaltres sense que nosaltres haguem fet una acció directa. A través del màrqueting 'low cost, amb molta creativitat, podem gestionar correctament aquests espais i treure'n profit.

Alguns dels exemples esmentats per Marc Cortés per provar-ho va ser Patients like me, una xarxa social on pots trobar públic potencial en el sector de la medicina; RateMDs.com, eina per a puntuar metges que pot ser d'utilitat per a clients de mútues mèdiques; Rate my teachers; similar però per puntuar professors; etcètera.

Davant d'un escenari canviant com el descrit, les actituds de la gent poden portar a la negació, la confusió i/o la precipitació. Actituds ben humanes, però que cal comabtre per fer-hi front amb capacitat d'èxit.

2) Reptes

Un cop definida la situació en la qual ens trobem i les tendències de futur, que ja són de present en molts casos, en Marc va passar a desglossar la part pràctica, com actuar davant d'aquests canvis sobtats i constants. Així, en primer lloc, va esmentar un clàssic que sovint se'ns oblida: cal definir un pla estratègic.

Per fer-ho, va esmentar quatre parts a tenir en compte: Anàlisi > Definició estratègica > Model de gestió > Execució.

Cal definir un pla per marcar el objectius del negoci, l’estratègia a seguir en el món digital (anàlisi de l’entorn) i el model de gestió (com ho faré). 'El màrqueting digital és un negoci de dades', va afirmar. En Marc va fer la següent reflexió: si tens molts seguidors a Facebook, quina base de dades creix? La resposta és ben clara, per tant cal actuar perquè això canviï. Sí que cal ser en aquests espais externs, perquè el teu públic s’hi passa hores, però has d’actuar de tal forma que vinguin a tu, al teu web, on sigui i t’aportin informació (dades). Que et donin un simple correu electrònic ja és informació valuosa per a un negoci. Per tant, la xarxa social ha de ser un element intermediari, no finalista.

La conversió dels seguidors i les converses en les diferents xarxes socials on estiguis amb visites al teu web i en ampliació de la teva base de dades et permet actuar en l'oferta del teu servei. Així, la informació obtinguda (dades) es pot convertir en un mailing personalitzat, en sms i en accions concretes a xarxes com Facebook i Twitter que et poden permetre captar nous clients o fidelitzar als que ja tens.

Un altre toc d'atenció que va fer en Marc va ser avisar que la presència a les xarxes sense estratègia ni control no serveix de res. Per tant, cal una bona gestió de la presència digital que, Cortés va donar forma a través de 'Les 4 Fs del màrqueting digital', en paraules seves:

• Flux.

• Funcionalitat.

• Feedback.

• Fidelització

S'ha de sortir a buscar la gent (flux), no pots esperar que vinguin considerant els canvis d'hàbits de consum i on es passen les hores els teus potencials clients. A aquesta actitud activa cal sumar-hi la funcionalitat, entesa com a forma de fer les coses fàcils, no provocar més passos dels necessaris, cuidar disseny i arquitectura de la informació i utilitzar una terminologia que faci que l'usuari se senti còmode. Un cop actuat així, has de procurar aconseguir el 'feedback', entès com a bidireccionalitat, com a font d'informació del mercat i com a forma de fidelització del client, i per aconseguir-ho, has de ser interactiu [un dels exemples esmentats per Cortés va ser el de les sabatilles Munich, que podeu consultar aquí].

Amb el 'feedback' es vol generar una relació a llarg termini que aporti benefici per a ambdues parts, per arribar, finalment, a la fidelització, entesa com a 'identificació' amb una marca [pensem en un altre dels exemples exposats, el dels productes Apple. Si algú parla malament d'aquests, ràpidament sorgeixen seguidors fidels de la marca defensant-la, cosa que demostra que Apple ha arribat bé a la fidelització].

Vistes 'Les 4 Fs', va entrar a exposar alguns casos d'èxit per explicar la gestió dels espais guanyats. Així, buscar grups de Facebook on es mouen els teus potencials clients pot ser útil per donar-los resposta a les seves necessitats. Escoltar la comunitat en aquests espais pot donar-te la possibilitat de solucionar un problema a una persona que no et coneixia. Amb això, et dónes a conèixer, pots aconseguir un nou client i, fins i tot, pots arribar a fidelitzar-lo.

Sinó haguessis escoltat, aquesta persona difícilment hagués arribat a tu. A això cal sumar-hi el valor de la prescripció que s'aconsegueix fidelitzant a gent i el valor de la segmentació com a clau d'èxit. Amb la segmentació dels clients que la digitalització facilita en gran mesura pots aconseguir vendre el teu producte o servei amb més garanties d'èxit que dirigint-te a la multitud. Com a exemple, pensant en una botiga d'animals, per exemple, tenim la xarxa social Uniteddogs.

E-D-A: Escoltar - Decidir - Actuar. Amb aquesta fórmula, en Marc avisava que a través d'una actitud (escoltar) que es pot fer a baix cost (ex: Google Alerts) i amb un posicionament proactiu (decidir), pots aconseguir convertir o millorar productes amb serveis que ofereixen valor afegit (actuar), com el cas que explicàvem al principi dels termòmetres relacionats amb el concepte d'Internet de les coses.

3) Conclusions

Sobre l'observació:

a. Aprèn a monitoritzar la xarxa.

b. Coneix els espais i les persones que t'afecten.

Sobre l'estratègia:

a. Identifica clarament els teus objectius.

b. Dissenya un pla d'acció mesurable a curt temini.

Sobre les modes:

a. No fa falta que ho utilitzis tot.

b. Segueix mantenint els teus propis espais digitals.

----
Per aprofundir en el tema, et recomanem...

> Properament podreu consultar la presentació de Marc Cortés a l'Slideshare de RocaSalvatella.

> Web 10 en Comunicació.

> Entrevista a Marc Cortés.

> Articles sobre màrqueting al Bloc d'Escacc.

> Recull de piulades que va generar la sessió [pdf].

> Recull de premsa.

Temàtiques:  periodisme | Localització:  Països catalans | Tags:  Marc Cortés, 10 en Comunicació, màrqueting

2663 visites | Comentaris: 0 | Actualitzat: 25/05/2012 09:41 | publicat per Escacc