[Crònica] Analítica web: de les dades al coneixement | Escacc - Fundació Espai Català de Cultura i Comunicació |

Notícia

[Crònica] Analítica web: de les dades al coneixement

31 / març / 2011

Sobre aquest eix van exposar les seves experiències professionals i personals els dos ponents, un més enfocat en els mitjans de comunicació ( Adrián Segovia treballa pel Grup Prisa i, anteriorment ho havia fet a Vocento) i, l'altre, més enfocat en el vessant empresarial ( Pere Rovira és country manager del Grup Elisa Interactive).

Per entendre un tema tan complex i poc estudiat, encara, com és l' analítica web, és necessari partir del context en què ens trobem i de la seva definició. Segovia la va definir –en paraules d' Avinash Kaushik– com "l'estudi de l'activitat d'un lloc web, a partir de les dades extretes de la navegació dels usuaris".

Dades i usuaris en un nou context basat en la fragmentació informativa i multitud d'accions i pàgines web. Tot plegat per què? Per arribar al coneixment, tal i com en Pere Rovira anunciava com a objectiu final.

Si les dades per si soles no aporten la informació necessària per conèixer el comportament dels usuaris i extreure'n decissions empresarials monetitzables, les eines per si soles tampoc no marquen el final del camí de l'analítica web.

Dades i eines informàtiques són totalment necessàries, però de les paraules de Segovia i Rovira es desprèn que no ens podem quedar aquí, no podem ser simples gestor de fulls de càlculs plens de números. S'ha de donar un pas més, marcar-se objectius clars, analitzar creuaments de dades i arribar a conclusions per millorar 'el producte', entès aquest en el sentit més ampli possible, en la monetització del negoci.

Rovira va mostrar diferents eines per mesurar diversos indicadors, com poden ser el rendiment (clicks), la interfície (optimització), el tipus de client (la veu del client), el context (' benchmarking') o la reputació (' social media'). Per Rovira basar l'estratègia simplement en els bànners és una mostra del desconeixement de l'ecosistema real en què ens trobem.

Mentre Segovia mostrava casos pràctics molt centrats en comparar formes d'aplicar l'analítica web en mitjans de comunicació, Rovira se centrava en casos més empresarials. En ambdós casos, se'n podien extreure coneixements molt útils per a tot tipus de negocis que tenen tot o part del seu espai d'actuació a la Xarxa.

La velocitat en què arriben els canvis en els hàbits de consum dels usuaris fa que l'analítica web sigui una metodologia en cosntant evolució i, en conseqüència, el negoci digital necessita adaptar-se en temps real a aquest canvis.

Algunes marques relacionades en els mesuraments d'audiències, com Nielsen, OJD o ComScore, no en van sortir massa benparades ja que, segons Segovia i Rovira, aquestes es queden curtes en la informació que aporten. Dit això, també cal tenir en compte que aquestes marques ofereixen, de moment, les dades que són més ben valorades per les empreses i els anunciants, prescindint de si porten o no més informació.

Segons Segovia, a l'aplicar l'analítica web a un mitjà digital –i és extrapolable a d'altres negocis– cal tenir molt clars els objectius per a poder prendre les millors decissions empresarials. Cal anar modulant la 'intenció del lector', de l'usuari, a la propsota que ofereix el 'lloc web'. De l'anàlisi de la informació que aporta la navegació de l'usuari se n'han d'extreure decissions empresarials en temps real, que provoquen constants canvis en l'activitat en el web.

Si els dos ponents van ser crítics amb els mesuraments purs i durs de les empreses abans mencionades (massa quantitatius, poc qualitatius), també van estar d'acord en que enfocar l'analítica web només en el SEO, en el posicionament en cercadors, pot arribar fins i tot a ser contraproduent.

És a dir, a curt termini (una paraula clau, per exemple) pot aportar grans quantitats de dades, molta audiència, però, quan vas rascant aquestes dades et trobes casos com per exemple que les visites marxen ràpid (temps de les visites) o no tornen (percentatge de retorn). Aquest aprofundiment detallat en l'anàlisi de les dades és on van fer èmfasi tant Segovia com Rovira.

No quedar-se únicament en dades quantitatives, sino pensar amb indicadors concrets que ens aportin la millor informació per a poder prendre decissions monetitzables, tot plegat fent els creuaments de dades correctes.

L'analítica web, segons Segovia, ha d'adequar contingut i audiència, ha de tenir l'usuari en el centre de l'anàlisi i ha d'aconseguir una correlació entre la intenció de l'usuari i la proposta del lloc web.

Pere Rovira va mostrar quatre punt claus en l'analítica web:

1.- Atenció.
2.- Vincle.
3.- Transacció.
4.- Producte.

L'atenció, centrada en la quota de mercat, la podem valorar en quantitats o centar-nos més en les sinèrgies que es poden crear a través, per exemple, de la influència que es desprèn dels continguts compartits.

El vincle, centrat en la quota de conversa, ens pot informar de la influència, però també ens pot aportar feedback, fet que podem aprofitar per captar millores a aplicar al producte.

La transacció, quant a ingressos, la podem mesurar en euros, però també en el percentatge d'euros per persona o d'euros per visita, cosa que ens pot ajudar a millorar aspecte substancials del web, de cara a millorar les pròpies transaccions monetàries en el futur.

I, finalment, quant al producte final, podem utilitzar l'analisi de la navegació en un web, per exemple, per oferir el producte que més podem monetatitzar.

Un dels exemples posats per Rovira va ser la web d'una coneguda marca de cotxes, on a través d'analitzar els colors més consultats i des d'on provenien les visites, entre altres indicadors, es podia decidir posar més esforç empresarial en una tipologia de cotxe i en uns mercats concrets. 

Per Pere Rovira "no hi ha millora sense canvi". Les dades ens aporten informació que, treballant-la, l'hem de convertir en coneixement. Aquest treball de les dades acaba amb una propsota de millora que comporta canvis en constant evolució. Les dades són estàtiques, mentre que el coneixement és dinàmic.

_{NOTA: Podeu consultar informació de les sessions anteriors al Canal 10 en Comunicació.}

Temàtiques:  periodisme | Localització:  Països catalans | Tags:  10 en Comunicació, analítica web

1394 visites | Comentaris: 0 | Actualitzat: 31/03/2011 09:21 | publicat per Escacc